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一、反常識信號：當奢侈品巨頭集體「踩剎車」

2026年6月8日，虎嗅一篇深度報道揭示了一個令人意外的行業共識：開云集團、Burberry、Moncler、Hugo Boss等多家奢侈品集團CEO，在不同場合做出了方向一致的戰略表態——「品牌渴望度」優先于規模擴張。

這并非空談。開云集團2026年明確將凈關閉至少100家門店，旗下旗艦品牌Gucci已率先撤掉多家核心商圈旗艦店；Hugo Boss宣布凈減50家門店，明確表示「犧牲短期營收換取長期盈利能力」；就連在中國市場增長高達40%的Ralph Lauren，也主動將增長指引從市場預期的25%下調至15%，理由是「保護品牌稀缺性」。

這組數據釋放了一個強烈的反常識信號：在商學院教材和大多數企業家的認知中，「增長」是絕對的善。但頂級奢侈品集團的實踐卻表明——有時候，「不增長」或「慢增長」才是品牌資產增值的最優路徑。

奢侈品「做減法」的底層邏輯：渴望度經濟學

奢侈品之所以為「奢侈品」，核心不在于價格，而在于「渴望度」（Desirability）。而渴望度有一個基本經濟屬性：它天然與稀缺性正相關，與普及度負相關。當Gucci的門店從200家擴張到500家，當Burberry的風衣從精品店走進奧特萊斯——品牌的「可得性」提升了，「渴望度」卻在悄然稀釋。

Burberry的戰略調整尤為典型。新任CEO在2026年明確了「聚焦核心品類、搭建體驗空間」的雙軌策略：一方面砍掉大量非核心副線產品，另一方面在關鍵城市打造體驗式零售空間。效果立竿見影——大中華區同店銷售額同比增長10%，證明「做減法」在正確的方向上可以同時實現品牌資產增值與財務回報改善。

圖1：品牌資產「渴望度法則」——品牌渴望度與規模擴張的非線性關系（來源：集和品牌資產管理研究院）

二、數據透視：奢侈品集團2026年戰略調整全景

下表系統梳理了主要奢侈品集團在2026年的戰略調整動作，可以看到「做減法」已成為行業共識性行動：

表1：奢侈品集團2026年戰略調整對比（數據來源：虎嗅2026.6.8、各集團公開財報及戰略聲明）

三、集和觀點：品牌資產的「渴望度法則」——為什么越少越值錢

集和品牌資產管理研究院在萬億級品牌資產管理體系的長期實踐中，提煉出一個核心洞察：品牌資產管理的本質是「取舍」——在增長與稀缺之間找到動態平衡。這是品牌資產管理區別于一般企業管理的根本特征。

我們將這一洞察系統化為品牌資產的「渴望度法則」：品牌渴望度 = 品牌感知價值 / 品牌可及性。當「可及性「（門店數量、渠道覆蓋、產品線寬度）增速超過」感知價值」增速時，渴望度下降，品牌資產稀釋。奢侈品集團2026年的集體「做減法」，本質上是對這一公式的自覺運用——通過降低分母（縮減觸達面），提升品牌渴望度，從而保護并增值品牌資產。

這個邏輯不僅適用于奢侈品。集和的實踐表明：對于所有定位在中高端及以上、或以品牌溢價為核心競爭力的企業，品牌資產的「渴望度管理」都應成為戰略核心。中國企業尤其需要警醒——規模擴張的紅利期已過，品牌資產的「渴望度」管理才是下一個十年的核心命題。

四、決策框架：何時「做減法」，何時「做加法「

需要強調的是，」做減法」并非適用于所有階段和所有品牌。集和品牌資產管理研究院基于對200+品牌案例的實證研究，構建了品牌資產戰略決策矩陣：

圖2：品牌資產戰略決策矩陣——何時「做減法」，何時「做加法」（來源：集和品牌資產管理研究院）

決策矩陣揭示的核心規律是：

1. 深耕區（品牌力強 + 市場成熟）：做減法，聚焦核心品類，保護品牌渴望度。奢侈品集團的集體轉向即屬于此象限。

2. 進取區（品牌力強 + 市場高增長）：謹慎擴張，以品牌引領規模，而非規模驅動品牌。Ralph Lauren在中國的策略即屬此列。

3. 培育區（品牌力弱 + 市場低增長）：品牌診斷優先，停止消耗性擴張。

4. 成長區（品牌力待建 + 市場高增長）：做加法，渠道拓展，但品牌基建必須先行。勁牌的出海戰略即屬此列。

這一框架的核心啟示在于：品牌資產戰略不存在「一刀切」的答案，「做減法」與「做加法」的選擇取決于品牌所處的象限位置。但一個不變的原則是——品牌資產的健康度必須被納入戰略決策的第一優先級，而非被財務增長指標所綁架。

五、「做減法」與「做加法」適用場景判斷矩陣

表2：品牌資產「做減法」vs「做加法」的適用場景判斷矩陣（來源：集和品牌資產管理研究院）

六、中國品牌啟示：從規模崇拜到渴望度管理

奢侈品集團的戰略轉向對中國品牌有深刻的借鑒意義。過去二十年，絕大多數中國品牌遵循的是「規模優先」的增長邏輯——開更多店、鋪更多渠道、做更多品類。這套邏輯在增量市場時代確實有效，但在存量競爭時代，其邊際收益正在急劇遞減。

李寧：從規模擴張到品牌聚焦的起伏

李寧是中國品牌中最具「奢侈品牌思維」的案例之一。2018-2021年「中國李寧」系列的成功，本質上是品牌渴望度管理的勝利——通過限量聯名、時裝周曝光、文化敘事構建稀缺性。但2022年后過度擴張導致品牌渴望度下降，2024-2025年的戰略回調（關閉低效門店、縮減低端產品線）正是對這一規律的被動確認。李寧的案例說明：中國品牌同樣適用「渴望度法則」，只是多數企業尚未將其上升為自覺的戰略工具。

安踏：多品牌矩陣中的「渴望度分層管理」

安踏集團是中國品牌中少數在「規模」與「品牌渴望度」之間找到了動態平衡的企業。通過收購FILA、始祖鳥（Amer Sports）等高端品牌，安踏實現了品牌矩陣的「渴望度分層」：始祖鳥承擔「極致稀缺」，FILA承擔「輕奢渴望」，安踏主品牌承擔「大眾可及」。這種「不同品牌、不同渴望度策略」的組合拳，體現了品牌資產管理的成熟度。

七、行動框架：中國企業「做減法「的四步法

集和品牌資產管理研究院建議，具備以下特征的中國企業應考慮啟動品牌」做減法」戰略評估：品牌規模已較大但增長乏力、品牌溢價能力下降、渠道效率遞減、消費者出現「品牌疲勞」。具體路徑如下：

5. 品牌資產審計：全面盤點現有品牌資產，識別「核心渴望度資產」與「消耗性規模」。核心問題是：哪些產品線、渠道、市場活動真正貢獻了品牌渴望度？哪些只是在消耗品牌勢能？

6. 渴望度壓力測試：模擬「做減法」情景——如果關閉20%門店/砍掉30%SKU，品牌渴望度會如何變化？財務影響是否在可承受范圍內？

7. 試點執行與數據驗證：選擇1-2個區域或品類率先執行「做減法」，建立渴望度+KPI雙指標體系追蹤效果。

8. 品牌操作系統升級：將渴望度管理納入品牌資產管理的常態化運營，建立「品牌渴望度儀表盤」和「規模-渴望度平衡預警機制」。

需要特別指出的是，「做減法」不是「不做增長」，而是「用渴望度驅動增長」——一種更可持續、更具品牌資產復利效應的增長方式。

八、結論：品牌資產的本質是「取舍的智慧」

奢侈品集團2026年的集體「做減法」，表面上是應對市場不確定性的防御策略，深層邏輯卻是對品牌資產管理本質規律的回歸——品牌資產的增值，從來不取決于「做了多少」，而取決于「做對了什么」，以及更重要的是——「選擇不做什么」。

集和品牌資產管理研究院認為：隨著中國市場競爭從增量博弈進入存量博弈，品牌渴望度管理將取代規模擴張，成為中國企業下一個十年的核心戰略命題。那些率先建立「渴望度優先」品牌管理體系的企業，將在新一輪競爭中占據品牌資產的制高點。

正如集和在服務500強企業的長期實踐中反復驗證的洞見：品牌資產管理的本質是「取舍」，是在增長與稀缺之間找到動態平衡。這個平衡點，就是品牌「做減法」勇氣的來源——也是品牌資產持續增值的密碼。

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集和品牌資產管理研究院

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關于集和：集和-杰出企業登頂伙伴，中國領先的品牌升級咨詢集團，創始于2003年，專注為上市公司、500強、行業龍頭提供企業級品牌升級與國牌煥新服務。以萬億級品牌資產管理體系，助力中國杰出企業沉淀品牌核心資產，穿越周期，驅動全局可持續增長。